Como construir uma marca internacional
Original publicado na Revista Comex do Brasil
Construir uma marca não é uma tarefa fácil, principalmente quando estamos pensando num ambiente internacional. Podemos, porém, citar alguns pontos podem ser bastante úteis no processo de criação de uma marca internacional.
Rodrigo Solano (*)
Segundo a Associação de Marketing Norte-Americana (American Marketing Association), marca é um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho, ou uma combinação deles, destinada a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de grupo de vendedores para diferenciá-los de concorrentes.
Dessa maneira, a marca pode ser vista como uma construção de significado com o objetivo de distinguir produtos e serviços de um determinado vendedor, colocando-os em destaque em relação a outros sob a perspectiva do comprador. E isso tem forte relação com o desenvolvimento de competitividade.
A construção de marca envolve não somente a formatação de um logotipo, mas também a história ou descritivo da empresa, ou organização, e todo o valor que ela quer comunicar. É o que deve estabelecer um elo entre vendedores e compradores de modo a tornar os produtos e serviços, desejáveis sob o ponto de vista do público-alvo.
É um trabalho que demanda técnica, conhecimento de significados, o que é estudado pela Semiótica e, de mercado, no caso internacional. Assim mesmo, posso citar alguns pontos que devem ajudar na construção de uma marca competitiva internacionalmente.
- A marca deve traduzir a alma do negócio
Antes de desenvolver a marca, é importante você pensar no negócio e refletir sobre algumas questões. Em que segmento atua? Qual o nicho que pretende atuar? Qual imagem quer passar? Que cores, formas, cheiros ou sentimentos a que esta marca deve ser associada? É importante pensar num conceito de branding – toda uma coleção de ideias que estarão vinculadas à marca.
- Verifique como as demais marcas do segmento se apresentam
“Yes! Google it!” Parece um jargão básico e até simples demais. Acessando o Google Images, ou ferramenta equivalente, você pode digitar “marcas” no segmento em que você atua ou deseja atuar. Lá você poderá observar como elas se apresentam. Atente para as fontes, as cores, se existem logos muito diferentes, se ilustrações se sobrepõem às letras no grau de importância ou o contrário.
Observe os traços comuns à maior parte das marcas. Muitas delas exigiram grandes investimentos para seu desenvolvimento. Mas não caia na tentação de copiar ou imitar uma marca. Siga apenas os aspectos mais marcantes ao segmento e use a personalidade que traduz o seu negócio diferenciando-o dos demais.
- Entenda os costumes dos clientes
Do mesmo modo, é importante pensar em como a “alma” da marca irá se relacionar com o público-alvo e avaliar sua possível aceitação. Esse exercício pode ser um pouco mais trabalhoso quando estamos pensando num mercado global. Talvez seja importante focar em alguns mercados-alvo primeiramente. Outra opção é analisar os mercados que mais compram o produto ou serviço que você vai oferecer, levando-se em consideração o nicho em que vai atuar.
- Atente para os significados
Com base na Semiótica, que estuda, grosso modo, tudo o que produz um significado, as marcas são significantes e vão veicular ao seu público-alvo significados que podem ser poderosíssimos para o que você pretende como estratégia de marketing. Quando pensamos em mercados globais, além dos atributos da marca, temos de levar em consideração algo simples: a semântica e a pronúncia da palavra que irá definir a marca nos idiomas dos mercados-alvo.
Prefira termos simples com poucas sílabas e poucos encontros consonantais. Evite também sons típicos da língua portuguesa de difícil pronúncia em outros idiomas. Exemplos: moranguinho, caminhão, anhanguera (este é tupi…). Busque saber o que significa ou o que sua pronúncia lembra a marca nos seus mercados-alvo ou nas principais línguas do globo. Seria inadequado usar uma palavra que pode ter significado pejorativo no idioma do seu público-alvo.
Caso você não tenha mercados-alvo específicos, pode começar com as línguas oficiais da Organização das Nações Unidas: inglês, espanhol, francês, russo, chinês e árabe. Não é garantia de não existirem más interpretações em outros idiomas, mas já tira grande parte de possíveis problemas da frente.
Há, todavia, outros elementos que transmitem fortes significados. Exemplos: cores, formas, simetria etc.
- Faça a manutenção de tempos em tempos
Marca é algo vivo, tão vivo quanto as pessoas que estão sempre atentas aos movimentos do mercado, à moda e àquilo que as fazem se sentirem incluídas em um grupo. O ideal é que sua marca tenha este papel. É importante ter uma boa estratégia de comunicação levando-se em consideração a cultura local do seu mercado-alvo. O que faz o coração de seu público-alvo bater hoje? E amanhã? De preferência, esteja nos meios de comunicação e tenha formadores de opinião falando bem de sua marca, seus produtos e serviços.
Esses passos podem ser interpretados como dicas para a construção de uma marca internacional. Contudo, é importante lembrar, que só podemos construir uma marca quando conhecemos nosso negócio e conseguimos descrevê-lo, destacando seus aspectos diferenciais, para então apresentá-los ao mercado externo. E para esse desafio estudo constante e criatividade são essenciais!
Mais informações em https://www.thinkglobal.com.br/perfil_corporativo.
(*) Rodrigo Solano, Especialista em Internacionalização e Relações Interculturais
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